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樊路远:破局阿里大文娱
- 2019-12-20-

今年9月10日,在阿里巴巴20周年晚会庆典上,马云留着脏辫、穿着柳丁皮衣,以一首《怒放的生命》感受着现场6万人的欢呼。

  他可能是中国互联网大佬里最会“玩”的一位,唱戏曲、演小品、拍电影、与王菲合出单曲,堪比娱乐圈里的跨界明星。

  当晚,马云挥手告别阿里巴巴,眼角满含泪水,多姿多彩的企业家文娱生活也宣告结束。

  但阿里巴巴的“文娱生活”还在继续,日子却远没有马云潇洒。

  11月1日,阿里发布财报显示,阿里大文娱第三季度总营收72.96亿元,净亏损33.27亿元。事实上,从2016年成立开始,背靠阿里资源优势的阿里大文娱就没有逃脱过亏损魔咒,亏损额持续上涨早已成常态。

  马云倒是表现得很轻松,他曾在湖畔大学的某次演讲上说:不要紧,我们给大文娱的时间是11年。但通过近些年阿里大文娱频繁的人事调整可以看出其焦虑的滋生。

  过去三年,阿里大文娱换了三任轮值总裁,十位核心高管,导致战略混乱,业务无法聚焦。今年6月18日,阿里巴巴又进行了最新的一轮组织架构升级。此次调整中,樊路远继续担任阿里大文娱总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐,且不再实现轮值总裁制。与此同时,原先属于阿里大文娱的UC、阿里音乐、阿里文学被划归到了创新事业群。

  一来一去之间,文学和音乐被踢出局,“影视为主,游戏为辅”成为阿里大文娱业务新形态。同时,阿里大文娱稳定了新的掌门人,似乎在为动荡的局面安上定海神针。

  阿里大文娱开始做减法,而樊路远被寄予重任,他将在新航线上做何布局?对于阿里大文娱而言,这是新的开始,还是扑街的又一次轮回?

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  阿里大文娱换新装

  去年12月,樊路远从阿里影业CEO升任阿里大文娱轮值总裁。上任之际,他被当做“救火队长”——彼时前任总裁杨伟东刚刚因经济犯罪被捕,阿里大文娱弥漫着丑闻的气息,内部业务也如同一盘散沙。

  而到今年6月的组织架构调整后,樊路远正式“转正”。不过半年时间,为何阿里“认定”了这位轮值总裁?

  定向,成为樊路远执掌阿里大文娱的首要使命。此前两任大文娱总裁是典型的“偏科生”:俞永福强调基础设施而忽视内容建设,而杨伟东则死磕内容,结果造成了阿里大文娱战略天平摇摆不定,业务版图虽广但多数缺乏阿里基因而难以整合。

  新官上任三把火,樊路远使出的杀手锏便是全面打通“宣发、产品技术、内容”三大板块,强调基础设施与内容并行,而这项破局改革的重心则放在了影视领域。

  事实上,樊路远在执掌阿里影业期间就显现出这种管理思路。期间,樊路远在俞永福打造成型的基础设施上,逐渐形成观影决策平台淘票票、电影宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝四位一体的基础设施。

  而在内容上,樊路远并没有采取杨伟东持续、稳定的内容产出策略,而是不再强调主投主控,加大对优质内容的投入,并且参投新锐导演。

  在樊路远执掌之下,阿里大文娱基础设施与内容开始加速融合,首要案例便体现在淘票票与优酷的联合上。今年6月,优酷×淘票票会员体系打通,双端的电影场景会员超过4000万,成为国内最大的电影宣发阵地,在樊路远看来,电影行业最重要的就是宣发能力。

  此次阿里大文娱踢开阿里音乐、阿里文学,其实也是全力配合“基础设施和内容”并行的双轨战略,将业务重心放在阿里影业、优酷以及大麦网组成的“影视+宣发”领域,把低迷的音乐、文学业务放回创新事业群继续打磨。

  那么在“稳定”、“瘦身”后,阿里大文娱最终究竟想要通向何方?

  今年4月,在接受采访时,樊路远表示,淘宝天猫是商业体系,大文娱是精神文化体系,阿里大文娱下一步要做的是放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。

  樊路远对该战略的落实思考的很清楚。比如在他的设想中,自制剧的设计可以融合阿里商业体系业务,以提升后者的品牌价值和变现能力。另外自制剧还可以植入阿里体系里的品牌商家。

  其实这已经暗示了阿里大文娱接下来的走向,即更看重融入整个阿里生态。

  在上个月举办的天猫双11晚会上,这种调整思路体现得尤为明显。

  当天的猫晚,群星荟萃,声势浩大,背后则是阿里大文娱各大业务板块的互相融通。早在双11正式启动之时,大麦网便对外发布了“双11现场娱乐TOP100尖货清单”,随后整个双11期间其在售演唱会票房同比提升109%,同时阿里影业参投电影《受益人》走进淘宝直播间,6秒钟卖出111666张电影票,这背后其实是淘宝直播与灯塔平台的联合营销试水。

  而在双11猫晚当天,阿里大文娱反过来为晚会注入了众多优质内容资源,优酷爆款综艺《这就是街舞》、阿里参投电影《南方车站的聚会》和《受益人》的艺人纷纷亮相。 

  也就是说,伴随着内部资源的整合与集团生态的打通,优酷、阿里影业、大麦网等文娱几大业务版块与集团业务形成了双向赋能,集团业务拥有了强大的宣发能力,而阿里大文娱各业务也将触角延伸到更深处,各个板块资源的整合引起了强大的协同效应。

  此时樊路远的任务已经很明确——阿里大文娱已经抛弃音乐、文学,未来将专注在影视板块,用宣发和内容破局,其定位更像是服务于整个阿里集团品牌与内容营销的“店小二”。

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  阿里大文娱试错之路,错在“人与事”

  如今的阿里大文娱越来越强调融入集团生态,但在此之前它却是一头迷路的野兽,四处乱窜。而迷路的根本原因,其实在于组织架构的调整失误。

  在对组织架构调整的“热爱”上,国内几乎没有任何一家互联网公司可以超过阿里巴巴。过去几年,阿里集团小规模组织调整持续进行,大规模组织调整几乎每年都在发生。

  事实上,组织架构调整的落脚点都在于人。马云曾公开称,组织架构的调整源于战略的转变,但如果人没跟上,那么战略基本作废。他也坦言,阿里最大的产品不是互联网产品,而是干部。

  对于自己未来的接班人组织观念,马云此前并不满意。2012年双11前夜,万塘路口的华星时代广场上,马云对逍遥子(张勇)说,你现在是“做事用人”,但你要走向“用人做事”。

  怎样才是从“做事用人”到“用人做事”?事实上,前者是把事想清楚,然后配备执行力强的leader。但当组织逐渐庞大、战略逐渐复杂时,关键是要找能把事情想清楚且落实的leader。在这个转变过程中,关键点在如何“换人”。

  把人和事完美结合,一直是阿里巴巴在开疆辟土时首要思考的问题,此前它也凭借这把杀手锏获得了成功经验。但在开辟文娱这块疆土时,显然阿里没有把这个问题思考清楚,究其原因在于阿里颠倒了“做事用人”和“用人做事”的顺序。

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